日本快时尚品牌优衣库近日宣布英国设计师Clare Waight Keller将担任创意总监。此前她曾是法国奢侈品牌Chloé和Givenchy的创意总监，为英国哈里王子和梅根的婚礼设计过婚纱，而跟优衣库的合作则始于2023年九月发售的“Uniqlo: C”系列。
优衣库没有对外披露“Uniqlo: C”系列的曝光度和销售额，但从任命决定来看，它似乎对结果表示满意。但这不是优衣库第一次这样做，法国设计师品牌Lemaire创始人Christophe Lemaire就是“Uniqlo U”的创意总监。
区别在于，Clare Waight Keller不只负责“Uniqlo: C”系列的创意。她近日接受时尚商业媒体Vogue Business采访时表示，将会负责整个“LifeWear”（服饰人生）概念下的系列，基本涵盖了优衣库所有的核心产品。
按照计划，Clare Waight Keller设计的阔腿牛仔裤已经上市发售，而男装未来将会有更柔软的裁剪夹克和其它宽大廓形款式产品。曾经作为优衣库爆款的空气棉服外套也会出新，最大的特征是色彩更多元、造型更时髦。
这和2023年发布的第一个“Uniqlo: C”系列相似。格纹外套、乐福鞋、拼色百褶裙和具有单宁观感的靛蓝色西装……这些设计元素对于向来强调经典款和基础款的优衣库来说，显然过于时髦，而今年推出的第二个“Uniqlo: C”系列也是如此。
尽管优衣库没有为设计师系列单独标出更高售价，但其追逐时髦、高级感的决心呼之欲出。而快时尚行业的竞争让优衣库不得不这么做。
H&M在2000年代就开始通过与知名设计师或奢侈品牌合作来提升形象和定位，合作对象包括Karl Lagerfeld、Versace和Maison Margiela。此外，母公司H&M集团还通过COS和ARKET等定价更高的子品牌来吸引中高端消费者。
最近，H&M则宣布改革。新任首席执行官Daniel Ervér在接受时尚产业媒体Business of Fashion采访时称，对于H&M目前价值定位是要摆脱价格竞争，提供从低价到高端的更广范围的产品，还会借助时尚与音乐融合的概念进行营销。
Zara也是如此。美国银行Bank of America分析师Geoffroy De Mendez称，Inditex旗下品牌整体价格在2022年有5%的涨幅，而2023年的涨幅为2%。而另一个可以作证的举措就是，Zara近年也开始更频繁地与设计师品牌合作，对象包括ADER ERROR和SUSAN FANG。
就连其它规模稍小的快时尚品牌都开始加入到竞赛之中。如果没有理念分歧，GAP至今或将继续和Yeezy合作，后者甚至一度带来了Balenciaga入局；而西班牙快时尚品牌的选择是Victoria Beckham，Urban Outfitters则与Diesel合作。
作为行业内规模最大的品牌之一，优衣库也不是没有和设计师品牌进行过合作。除了Christophe Lemaire之外，西班牙奢侈品牌LOEWE现任创意总监Johnathan Anderson也是优衣库的长期合作对象，而Jil Sander本人也曾参与过合作。
跟H&M、Zara甚至GAP相比，优衣库的设计师系列称得上时髦，但不够时尚——它适合在日常生活场景里做好看的穿搭，却不够张扬个性。反映到这几个品牌为联名系列办的活动上就可见一斑：H&M会走秀、办派对、请大明星和名模登场，而这些举措并不在优衣库常见。
从遵循历史和延续形象连贯性的角度来看，无法要求优衣库去完全复制其它快时尚品牌的举措。但关键在于，优衣库的核心不是卖基本款，而是在借助完善供应链的情况下卖相对更时髦或质量更好的基本款。
在竞争激烈的市场里，优衣库也面临挑战。根据母公司迅销集团发布2024财年第三季度财报，大中华区受多重不利因素影响业绩出现下滑。
作为对比，韩国录得营收和利润双增长，东南亚、印度及澳洲市场录得营收增长、营业利润大幅增长，北美、欧洲作为新兴市场均实现营收和营业利润大幅增长，其中欧洲的同店净销售额增幅达双位数。
作为应对举措，优衣库称更有助于展示品牌形象、满足顾客需求的全球或区域旗舰店将会是布局重点，对应举措就是开设更多旗舰店和形象店。而一些门店会在原有基础上做改善，比如在同一购物中心内换到更好的位置、扩大销售楼层、重新装修等。
那么势必就需要品牌有更时髦的形象。
值得提到的是，大型快时尚品牌很少任命掌管全局的创意总监。GAP曾经在转型时试过，但一个人的美学思维却和庞大市场的需求存在矛盾，最终创意总监离职，转型也没有成功。这和奢侈品牌、设计师品牌的运营逻辑不同。
优衣库没有对外透露Clare Waight Keller在内部的决策权限和流程，但Clare Waight Keller也在采访中表示正在适应优衣库的运作模式。她称入职以来的穿搭风格已经发生明显变化，用夹克、白T恤搭配工装裤是常态，这与她过去在奢侈品牌工作时的精致奢华服饰不同。
很显然，双方还有一段磨合的路要走。
