“优衣库业绩突然下滑”“中国消费者心态变了”……在优衣库母公司迅销集团近日发布2024财年前三季度财报后，关于其在中国市场营收下降的讨论热火朝天。优衣库高管对中国消费者价值观发生改变的评论引发关注。而另一边，有多名消费者在网上表示，优衣库也“变了”——价格高了、款式少了，性价比不再诱人。此外，在今年上半年，另一家国际快时尚品牌ZARA被爆在中国频繁关店，而屡次被传“退出中国”的美式快时尚品牌GAP誓言要改变打法。国际服饰快消品牌和中国消费者到底谁变了？要适应新的市场环境，品牌该如何求变？
年轻人寻找“平替”？
日本迅销集团的财报显示，在2024财年前三季度，其旗下品牌优衣库在国际范围内收入和利润均大幅增长，总营收为2.37万亿日元（1万日元约合470元人民币），同比增长10.4%；利润达4018亿日元，同比增长21.5%，“优衣库在北美、欧洲和东南亚地区以及日本的业务表现强劲，推动了创纪录的合并业绩。”然而，财报显示，在截至2024年5月的3个月内，优衣库大中华区收入下降，利润也大幅下降。财报称，在中国大陆市场，与上一年度特别强劲的表现相比，消费者胃口下降、天气反常以及产品阵容未能完全满足当地客户的需求，（致使）销售额下滑，收入大幅萎缩。预计优衣库大中华区2024财年全年收入上升、利润略有下降。针对这一情况，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧对《环球时报》记者表示，优衣库在进入中国时，定位就是主打高舒适度和高性价比。在当时，优衣库的产品无论是用料还是工艺品质，都相对扎实。这说明其选择了通用性，不会过度关注个性化设计。“现在，在中国一线城市，消费者去优衣库购买商品的时候，更可能是将其作为居家、休闲等非正式场合的穿搭。对消费者来说，没必要刻意为这类商品去追求品牌。这也意味着，这些产品容易被替代，尤其是被没有品牌溢价的本土产品‘平替’。”胡麒牧说。
专家：不是心态变了，是选择多了
寻找“平替”的消费者，心态真的发生变化了吗？25岁的乔志告诉《环球时报》记者，自己偏向小众设计的衣服，在优衣库偶尔购买联名款。经常在优衣库购买衣物的白领易冉有一款钟爱的衣物，经常买，“舒适、质量好，但现在这一款不出了”。他们表示，自己的消费习惯和以前相比并无明显变化，即在考虑性价比的同时，追求设计感。
与此同时，有消费者称，优衣库“才变了”，价格上涨、款式变少。易冉对记者表示，比较了解优衣库打折活动的她一般会等到优惠力度最大的时候购买。但有消费者在网上表示，优衣库的折扣变得越来越少。在社交平台上，有不少人吐槽，优衣库越来越贵，“79元、99元的衣服越来越少”。还有人认为，相同品质、款式的衣服，在一些电商平台上价格更便宜。从事传媒行业的张望远对《环球时报》记者表示，近年来确实感觉优衣库的衣服不算便宜，尤其是裤装。
盘古智库高级研究员江瀚表示：“随着原材料成本、用工成本等不断上涨，优衣库不得不通过提高售价来应对成本压力。然而，这一涨价策略却直接导致消费者购买意愿的下降，因为对于追求性价比的消费者来说，涨价无疑削弱了优衣库的竞争力。”他认为，涨价是优衣库业绩下滑的根本原因。
“翻来覆去就那么几种样式，没有新鲜感了。”还有消费者如是评论。不过，也有人认为，舒适好穿就是优衣库最大的“样式”，“本来就不是主打样式的品牌，何况价格相对来说还是挺便宜的”。
在日本，也有部分消费者认为优衣库逐渐脱离“物美价廉”的最初定位，不过作为该国“国民品牌”，依然有很多人购买。根据今年5月优衣库对1.5万名日本消费者进行的网络调查，每天穿优衣库的人高达38%。当前，在日元大幅贬值的影响下，外国游客涌入日本，优衣库银座旗舰店和多地门店也热闹起来。在欧美和亚洲其他国家，优衣库的定位是“高性能高质量的全球品牌”，因此尽管近年日本优衣库价格上涨，与“低价高质的国民休闲品牌”的形象有所脱节，但仍比很多国家的价格低，因此有许多游客会购买自穿或作为礼物送人。
胡麒牧认为，优衣库早期进入中国时，提供的产品款式非常新颖、少见。“作为一个日本品牌，它比其他国际快时尚品牌如ZARA，在版型设计上更适合亚洲消费者。这也促使很多中国消费者选择优衣库的服装。”他补充说，现在的情况有所变化，本土服装品牌也切入这一赛道，形成了竞争，对优衣库产生冲击。
“所以，我认为消费者的心态没有发生大的变化，只是从性价比、款式上来说，拥有更多选择了。”胡麒牧说。
多个品牌换“打法”
近一两年来，国际快消服装品牌动向不断，多个品牌换“打法”。
在中国区业务被中国宝尊电商收购一年后，GAP在2023年末誓言摆脱“廉价”形象，接连在深圳、成都、北京等地开设新店，押注全渠道运营。除开店扩张外，GAP的线下策略还有重回中国一二线城市的核心商圈，对门店大小进行策略性调整，如开设300平方米左右的小型门店等。GAP还喊出“从过去‘折扣驱动’转变为‘以消费者心智取胜’的品牌”的口号，组建一支本地产品设计团队，门店陈列也从大卖场式促销转向多场景搭配。在渠道方面，宝尊电商通过全渠道运营推动GAP数字转型。
今年初，网络上一度传出“ZARA撤出中国”，其母公司西班牙时装零售集团Inditex随后辟谣说消息不实。然而，ZARA关闭门店的消息却得到证实。ZARA在3月底关闭广东惠州、东莞两家门店，4月初关闭位于上海宝山的门店，又不断开出更大门店。Inditex年初发布的2023年年度财报显示，截至2024年1月，ZARA在中国大陆共有96家门店，与巅峰时期的180家左右有相当距离。而根据ZARA近两年的财报，该品牌和其母公司为应对原材料成本上升等风险，提高产品价格，推动门店升级，定位“高端”。
专家分析认为，品牌换打法的背后，是中国市场环境发生了变化。胡麒牧分析说，国际快时尚品牌主要受到两方面的冲击：一是中国服装行业数字化，这使成本得到更好控制，让本土的供应链竞争力更强；二是服装加工工艺进步，近些年来中国服装业无论是用料、工艺还是设计上，竞争力都有了明显的提升。
这些品牌的“快速模式”也正被中国本土品牌赶上。无论是UR、太平鸟，还是SHEIN，它们的产品从设计、生产到上架，周期都在1周左右。有分析认为，在这种情况下，曾经以快取胜的上述国际品牌切入高端赛道，但这也使其面临着在涨价、品牌调整后，市场认可度可能降低的问题。
尽管优衣库在华营收不佳，潘宁仍表示：“我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。”优衣库在财报中提到，将在大中华区转换店铺开发策略，进一步融合实体与网络店铺、加强开发。潘宁还称，他们将重组门店网络，把重点放在质量而不是数量上。“未来，我们只会选择能够体现品牌价值的新店，并将确保每年至少开设50家新店。”线上方面，除公司的电商平台，还将充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。
调整、转换打法后，谁能生存下来？江瀚认为，只有不断适应变化，满足消费者需求的企业，才能立于不败之地。胡麒牧表示，谁能将产业链赋能做得更出色、上下游越协同，就能更快满足消费者需求并推动品牌升级。
